Elaboração de estratégia de
marketing
MARKETING DE UMA REDE EM FRANCHISING
MARKETING NACIONAL
VERSUS
MARKETING LOCAL
A
elaboração de uma estratégia de marketing de uma rede de franchising, terá que
ter necessáriamente em conta dois planos distintos e ao mesmo tempo
complementares: a estratégia de marketing geral da rede (Marketing Nacional) e
a adequação dessa estratégia para cada unidade local e no seu mercado específico
(Marketing Local).
O
primeiro passo é efetuar uma análise do mercado (Estudo de Mercado), com vista
a conhecer o mercado, os consumidores que se pretende atingir e as suas
necessidades, a concorrência, o produto/serviço e a forma como se deve
posicionar. Efetuada esta análise o Franchisador vai elaborar a sua estratégia
de Marketing, que consiste na formulação de um plano de atuação no mercado no
qual a rede se vai instalar. Esta estratégia implica conhecer através do estudo
de mercado as variáveis incontroláveis (sociais, econômicas, políticas e
legais) que constituem a situação envolvente da rede e desenvolver um plano
para as variáveis controláveis (o seu marketing mix, produto/serviço, preço,
distribuição e comunicação).
A
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Decompondo
a elaboração da estratégia de marketing por fases, deve-se em primeiro lugar
levar a efeito um inventário das realidades, na análise do mercado.
Fazer uma análise externa (Ameaças e Oportunidades), caracterização do meio
envolvente, análise do mercado e análise da concorrência. De seguida, uma
análise interna (Forças e Fraquezas) da empresa e do produto/serviço:
organização interna, capacidade produtiva/prestação do serviço, força de vendas
e imagem de marca.
Numa
segunda fase terá que efectuar a selecção da estratégia e formulação do
Marketing-Mix: produto/serviço, preço, distribuição e comunicação. Estes são
quatro factores controláveis que actuam sobre o mercado de forma independente
mas interligada.
O passo
seguinte será a definição de objectivos quer quantitativos (quota de
mercado a atingir, nº de clientes, facturação,etc) quer qualitativos (imagem da
empresa ou do produto/serviço, segmentação, posicionamento em relação à
concorrência, factores de diferenciação, etc.). Impõe-se aqui não deixar de
pensar localmente e atender ao Marketing Local, já que limitações do mercado
(ou de alguns mercados locais) irão impor a definição de objectivos adequados à
realidade (ex. nº de lojas, nº de clientes,etc) ou no caso dos master
franchisadores a adequação da imagem da empresa à realidade nacional onde se
vão instalar, ou ainda a alteração da gama de produtos/serviços pois a cultura,
usos e costumes variam de país para país.
Finalmente,
o franchisador terá de formalizar todos estes passos sob a forma de um plano
escrito de marketing nacional para a rede, que planificará as acções no
tempo e o controlo e a avaliação dos resultados.
Ao nível
da comunicação e da publicidade, importa aqui distinguir novamente os dois
planos distintos mas complementares que fundamentam a estratégia de marketing
de uma rede de franchising : o Marketing Nacional e o Marketing Local.
O
Marketing Nacional deverá ser gerador sobretudo de reconhecimento de imagem de
marca (marca, logotipo, imagem dos produtos e serviços, publicidade
institucional, etc) enquanto o Marketing Direto do franchisado destina-se à
comunicação direta com o cliente local (publicidade a nível local e de cariz
mais direcionado). Nos manuais do franchisador deverão ser especificadas as
várias ações a desenvolver e os passos a seguir em cada uma das formas de
marketing local (telemarketing, relações publicas, publicidade em rádios, jornais,
outdoors , campanhas de mailing, contactos pessoais, promoções,etc).
A este
processo chamamos de Marketing Integrado, cujas acções do franchisador e
franchisado não funcionam de forma isolada, mas sim integrada.
O MARKETING INTEGRADO:
Deverá
necessariamente existir um plano de marketing directo para cada unidade
franchisada feito à luz das traves mestras do plano de marketing do
franchisador, dando resposta às especificidade próprias do mercado-local em
causa e aproveitando as características singulares da expansão de um conceito
de negócio em franchising.
Como criar
uma estratégia de Marketing Integrado.
O marketing estratégico tem como missão
contribuir para que as diretrizes estratégicas sejam respeitadas no processo de
execução dos programas comerciais propostos, de forma a garantir resultados que
permitam a sustentabilidade perene da organização.
De acordo
com J.J.Lambim, o marketing estratégico é reflexão e o marketing operacional,
ação.O Marketing Integrado é a integração entre o estratégico e o operacional.
Essa
orientação nem sempre é respeitada porque não é dedicado tempo suficiente à
compatibilização do planejamento com a operacionalização, gerando ações com
resultados normalmente insatisfatórios.
PASSO 1 –
INDENTIFICAR POTENCIAIS ACORDOS DE MARKETING INTEGRADO
Exemplo:
Criar uma oferta de cross-selling para um de seus produtos/serviços, a ser
disponibilizada na página ou email de agradecimento de cadastramento de um
parceiro que tenha um público alvo com perfil compatível com a oferta.
PASSO 2-
CONDUZIR UM TESTE DE PROVA DO CONCEITO
Testar a
"unidade de valor de marketing" que se quer integrar. Tenha certeza
de que irá alcançar o efeito desejado.
PASSO 3-
EFETUAR O PRIMEIRO ACORDO
Lembre-se
de que bons acordos de marketing integrado devem demandar pouco tempo, energia
e investimento de sua parte.Se o passo 2 foi feito adequadamente, o acordo será
rentável, com uma venda fácil, pouco trabalhosa.
PASSO 4-
REPLICAR EM MAIOR ESCALA
A partir
do momento queas coisas dão certo, basta replicá-las com um pouco de adaptação
e aperfeiçoamento. Muitas empresas caem na tentação de experimentar outras abordagens
em vez de replicar o que deu certo.Continue replicando enquanto gerar
resultados positivos.
Os passos
acima irão gerar um fluxo contínuo de novos clientes, o que fará o negócio
crescer.Atenção: o foco está na identificação e exploração de oportunidades de
acordos de marketing integrado; e não na invenção delas.
Uma vez
que você saiba que tipo de parceiro é preciso procurar, e qual tipo de acordo é
possível negociar, não vai precisar gastar tempo precioso formulando planos
mirabolantes e arriscados, que podem ou não gerar resultados. Se uma
oportunidade de parceria for apresentada a você , e não se encaixar em sua
estratégia que está funcionando a contento,
você deve
rejeitá-la.
É claro
que existem exceções a regra, mas você deve sempre se questionar:
1- Vai
ser fácil de ser implantada?
2- Está
alinhada com a estratégia da marca?
3- Está
alinhada com os valores da empresa?
Se a
resposta for positiva a todas estas tres perguntas, você deve considerar a
idéia com cautela.Tente sempre aumentar seus lucros com pouco investimento e
energia.
TIPOS DE
"PONTO DE INTEGRAÇÃO"
Lembramos
que um Ponto de Integração é um ponto virtual ou físico, no qual você pode
inserir uma "unidade de valor de marketing"( mensagem de construção
de marca,processo de marketing, uma oferta, uma venda, uma loja, tudo que tenha
um impacto nos negócios);
O Ponto
de Integração pode ser de dois tipos, e ocorrer junto a:um fluxo de tráfego de
pessoas (físico ou virtual):
São
geradores de fluxo de tráfego: propaganda, vitrines,localização do ponto de
venda, etc; um fluxo de transações com prospect/cliente (informacionais e
monetárias);
São
geradores de fluxo de transação: geração de leads,informações solicitadas pré e
pós venda,o check out da venda em sí, etc
O Ponto
de Integração de fluxo de transação é mais valioso, pois é constituído por
prospects mais interessados e qualificados ( interesse pelo produto/serviço,
potencial para de cross ou up selling, crédito disponível).
Por esta
razão é que as ferramentas para pontuação e qualificação de leads são de grande
importância.
A
integração de marketing interna acontece quando a UVM- "unidade de valor
de marketing"( mensagem de construção de marca,processo de marketing, uma
oferta, uma venda, uma loja, tudo que tenha um impacto nos negócios) e o Ponto
de Integração pertencem a mesma entidade.Isso cria oportunidades de cross e
up-selling, mas que são limitadas.
A
intergração de marketing externa ocorre quando a UVM pertencente a uma empresa
é inserida num Ponto de Integração de outra empresa parceira. (Exemplo dentre
possibilidades infinitas: o sistema operacional DOS da Microsoft dentro do
computador dos fabricantes, o chip da Intel dentro do computador). É nas
oportunidades de integração externas que está o grande valor de alavancagem dos
negócios.E é nela que o seu foco e energias devem se concentar.
A
estratégia de Marketing Integrado deve se basear na escolha das parcerias de
Marketing Integrado que gerem maiores lucros. Para isso, é necessário analisar
e atribuir pontos para os valores potenciais da parceria; e calcular o Fator de
Integração de Marketing, que é a velocidade em que esta parceria pode gerar valor
em vendas, leads ou exposição.
CALCULE O
FATOR DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING
O Fator
de Integração de Marketing é calculado da seguinte forma: :
FATOR DO
PONTO DE INTEGRAÇÃO (tráfego ou transação) X FATOR ALVO (Valor Potencial da
Parceria) =
FATOR DE
INTEGRAÇÃO DE MARKETING
A
pontuação a ser atribuída aos FATOR DE PONTO DE INTEGRAÇÃO E AO FATOR ALVO se baseia nos seguintes critérios:
Valores acima de 1 para impactos positivos.
Valores iguais a 1 para impactos neutros.
Valores abaixo de 1 para impactos
negativos.
Ponto de
Integração de tráfego
Integração de propaganda (sem call to
action) .01
Integração de propaganda (com call to
action) .05
Integração com a página do site(fora de uma
transação) .1
Integração Geográfica .5
Ponto de
Integração de transação
Propaganda conjunta paga pela sua empresa
no ponto do parceiro 75
Integração de geração de leads 1
Integração de venda (dados do cliente não
transmitidos) 2
Integração de vendas conjuntas (dados do
cliente não transmitidos) 3
Integração de venda (dados do cliente
transmitidos) 4
Integração de vendas conjuntas (dados do
cliente transmitidos) 6
Fator
Alvo
Mercado alvo diferentes e sem qualquer interseção
Mercado alvo diferentes, com algum grau de interseção
Mercado alvo diferentes, com bom grau de
interceção 1
o mesmo mercado alvo, mas com necessidades
diferentes? 2
o mesmo mercado alvo, mas com necessidades
idênticas e imediatas a servir? 4
Assim, o
FATOR DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING pode ser exemplificado como: (PITráfego+
PITransação) x FATOR ALVO
A decisão
deve considerar os custos envolvidos e a pontuação em relação às outras
oportunidades de parceria em potencial.
CALCULE A
PONTUAÇÃO FINAL DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING
Multiplique O FATOR DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING pelo
número de pessoas em potencial que estarão expostas a sua UVM- Unidade de Valor
de Marketing durante o período. O resultado final não é uma nota, mas sim uma
forma de comparação com outras oportunidades.
MULTIPLIQUE
A PONTUAÇÃO FINAL DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING POR QUALQUER FATOR ADICIONAL
APLICÁVEL (OPCIONAL)
Pode ser
que existam outras variáveis que ajudem a calcular com maior precisão o valor
de uma parceria.Para aplicá-las é preciso utilizar um bom julgamento e ter
sensibilidade perante a situação.
Como
exemplos podem ser considerados os seguintes fatores, cuja aplicabilidade varia
em função do tipo de negócio:
NÍVEL DE
RECOMENDAÇÃO ( de 0,5 a 2)
Rapport
de quem recomendou
Não respeitável 0.5
Respeitável na média 1
Altamente respeitável 2
Peso da
Recomendação (1 a 1,5)
Recomendação positiva 1
Recomendação efusiva 1,5
Credibilidade
da recomendação ( de 0,25 a 2)
difícil de acreditar 0,25
acreditaram na média 1,0
Apresentaram fatos e provas 2,0
NÍVEL DE
NECESSIDADE
Essencial
para sobrevivência (1 a 4)
não essencial 1
1,1
1,2
Caso de vida ou morte 4
Disponibilidade
( 1 a 5)
disponível em qualquer lugar 1
é a única fonte disponível e não existe
substitutos 5
Redutor
de dores (1 a 10)
não reduz qualquer dor 1
redução de dores extremas 10
ALGUNS
EXEMPLOS DE MARKETING DE INTEGRAÇÃO
Programas
de Afiliação
Onde o
site afiliado que gera tráfego por ter instalado banners ou promovido via
newsletter o produto/serviço do site de afiliação e consequentemente gerasdo
vendas, em troca de comissões.
Divulgar
um vídeo via You Tube ( Integração reversa)
Cada vez
que o vídeo é visto por alguém, o vídeo recebe créditos na pontuação do ranking do You Tube, gerando maior chance de
exposição.
Amazon –
integração interna
No site
da Amazon, quando se pesquisa um produto, aparecem indicações do tipo
"melhor com" de cross-selling, ofertas especiais, promoção de
produtos e indicações do tipo " pessoas que compraram isso, também
compraram…"
Barra de
ferramenta do Google na página de download do Adobe Reader
Provavelmente
este deve ser aum acordo remunerado por resultado (n# de downloads efetuados)
ou pode ter sido negociada alguma permuta.
Merchandising
em filmes ou novelas.
Quanto
mais a tecnologia se desenvolver e conectar as pessoas de todo o mundo, mais globalizado
e interdependente serão as relações econômicas e comerciais, gerando um maior
nível de integração entre os parceiros de negócios.
Olimpíada de Londres 2012
O Comitê
Organizador da Olimpíada de Londres esta usando como ponto de integração a Olimpíada
de Pequim, para promover e atrair patrocinadores para o próximo evento em
Londres.
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