Elaboração de Estratégia de Marketing


Elaboração de estratégia de marketing

MARKETING DE UMA REDE EM FRANCHISING
MARKETING NACIONAL
VERSUS
MARKETING LOCAL

A elaboração de uma estratégia de marketing de uma rede de franchising, terá que ter necessáriamente em conta dois planos distintos e ao mesmo tempo complementares: a estratégia de marketing geral da rede (Marketing Nacional) e a adequação dessa estratégia para cada unidade local e no seu mercado específico (Marketing Local).

O primeiro passo é efetuar uma análise do mercado (Estudo de Mercado), com vista a conhecer o mercado, os consumidores que se pretende atingir e as suas necessidades, a concorrência, o produto/serviço e a forma como se deve posicionar. Efetuada esta análise o Franchisador vai elaborar a sua estratégia de Marketing, que consiste na formulação de um plano de atuação no mercado no qual a rede se vai instalar. Esta estratégia implica conhecer através do estudo de mercado as variáveis incontroláveis (sociais, econômicas, políticas e legais) que constituem a situação envolvente da rede e desenvolver um plano para as variáveis controláveis (o seu marketing mix, produto/serviço, preço, distribuição e comunicação).



A ESTRATÉGIA DE MARKETING


Decompondo a elaboração da estratégia de marketing por fases, deve-se em primeiro lugar levar a efeito um inventário das realidades, na análise do mercado. Fazer uma análise externa (Ameaças e Oportunidades), caracterização do meio envolvente, análise do mercado e análise da concorrência. De seguida, uma análise interna (Forças e Fraquezas) da empresa e do produto/serviço: organização interna, capacidade produtiva/prestação do serviço, força de vendas e imagem de marca.

Numa segunda fase terá que efectuar a selecção da estratégia e formulação do Marketing-Mix: produto/serviço, preço, distribuição e comunicação. Estes são quatro factores controláveis que actuam sobre o mercado de forma independente mas interligada.

O passo seguinte será a definição de objectivos quer quantitativos (quota de mercado a atingir, nº de clientes, facturação,etc) quer qualitativos (imagem da empresa ou do produto/serviço, segmentação, posicionamento em relação à concorrência, factores de diferenciação, etc.). Impõe-se aqui não deixar de pensar localmente e atender ao Marketing Local, já que limitações do mercado (ou de alguns mercados locais) irão impor a definição de objectivos adequados à realidade (ex. nº de lojas, nº de clientes,etc) ou no caso dos master franchisadores a adequação da imagem da empresa à realidade nacional onde se vão instalar, ou ainda a alteração da gama de produtos/serviços pois a cultura, usos e costumes variam de país para país.

Finalmente, o franchisador terá de formalizar todos estes passos sob a forma de um plano escrito de marketing nacional para a rede, que planificará as acções no tempo e o controlo e a avaliação dos resultados.


Ao nível da comunicação e da publicidade, importa aqui distinguir novamente os dois planos distintos mas complementares que fundamentam a estratégia de marketing de uma rede de franchising : o Marketing Nacional e o Marketing Local.

O Marketing Nacional deverá ser gerador sobretudo de reconhecimento de imagem de marca (marca, logotipo, imagem dos produtos e serviços, publicidade institucional, etc) enquanto o Marketing Direto do franchisado destina-se à comunicação direta com o cliente local (publicidade a nível local e de cariz mais direcionado). Nos manuais do franchisador deverão ser especificadas as várias ações a desenvolver e os passos a seguir em cada uma das formas de marketing local (telemarketing, relações publicas, publicidade em rádios, jornais, outdoors , campanhas de mailing, contactos pessoais, promoções,etc).

A este processo chamamos de Marketing Integrado, cujas acções do franchisador e franchisado não funcionam de forma isolada, mas sim integrada.



O MARKETING INTEGRADO:       


Deverá necessariamente existir um plano de marketing directo para cada unidade franchisada feito à luz das traves mestras do plano de marketing do franchisador, dando resposta às especificidade próprias do mercado-local em causa e aproveitando as características singulares da expansão de um conceito de negócio em franchising.

Como criar uma estratégia de Marketing Integrado.

 O marketing estratégico tem como missão contribuir para que as diretrizes estratégicas sejam respeitadas no processo de execução dos programas comerciais propostos, de forma a garantir resultados que permitam a sustentabilidade perene da organização.

De acordo com J.J.Lambim, o marketing estratégico é reflexão e o marketing operacional, ação.O Marketing Integrado é a integração entre o estratégico e o operacional.

Essa orientação nem sempre é respeitada porque não é dedicado tempo suficiente à compatibilização do planejamento com a operacionalização, gerando ações com resultados normalmente insatisfatórios.


PASSO 1 – INDENTIFICAR POTENCIAIS ACORDOS DE MARKETING INTEGRADO

Exemplo: Criar uma oferta de cross-selling para um de seus produtos/serviços, a ser disponibilizada na página ou email de agradecimento de cadastramento de um parceiro que tenha um público alvo com perfil compatível com a oferta.


PASSO 2- CONDUZIR UM TESTE DE PROVA DO CONCEITO

Testar a "unidade de valor de marketing" que se quer integrar. Tenha certeza de que irá alcançar o efeito desejado.


PASSO 3- EFETUAR O PRIMEIRO ACORDO

Lembre-se de que bons acordos de marketing integrado devem demandar pouco tempo, energia e investimento de sua parte.Se o passo 2 foi feito adequadamente, o acordo será rentável, com uma venda fácil, pouco trabalhosa.


PASSO 4- REPLICAR EM MAIOR ESCALA

A partir do momento queas coisas dão certo, basta replicá-las com um pouco de adaptação e aperfeiçoamento. Muitas empresas caem na tentação de experimentar outras abordagens em vez de replicar o que deu certo.Continue replicando enquanto gerar resultados positivos.

Os passos acima irão gerar um fluxo contínuo de novos clientes, o que fará o negócio crescer.Atenção: o foco está na identificação e exploração de oportunidades de acordos de marketing integrado; e não na invenção delas.

Uma vez que você saiba que tipo de parceiro é preciso procurar, e qual tipo de acordo é possível negociar, não vai precisar gastar tempo precioso formulando planos mirabolantes e arriscados, que podem ou não gerar resultados. Se uma oportunidade de parceria for apresentada a você , e não se encaixar em sua estratégia que está funcionando a contento,
você deve rejeitá-la.

É claro que existem exceções a regra, mas você deve sempre se questionar:

1- Vai ser fácil de ser implantada?
2- Está alinhada com a estratégia da marca?
3- Está alinhada com os valores da empresa?

Se a resposta for positiva a todas estas tres perguntas, você deve considerar a idéia com cautela.Tente sempre aumentar seus lucros com pouco investimento e energia.



TIPOS DE "PONTO DE INTEGRAÇÃO"

Lembramos que um Ponto de Integração é um ponto virtual ou físico, no qual você pode inserir uma "unidade de valor de marketing"( mensagem de construção de marca,processo de marketing, uma oferta, uma venda, uma loja, tudo que tenha um impacto nos negócios);

O Ponto de Integração pode ser de dois tipos, e ocorrer junto a:um fluxo de tráfego de pessoas (físico ou virtual):

São geradores de fluxo de tráfego: propaganda, vitrines,localização do ponto de venda, etc; um fluxo de transações com prospect/cliente (informacionais e monetárias);

São geradores de fluxo de transação: geração de leads,informações solicitadas pré e pós venda,o check out da venda em sí, etc

O Ponto de Integração de fluxo de transação é mais valioso, pois é constituído por prospects mais interessados e qualificados ( interesse pelo produto/serviço, potencial para de cross ou up selling, crédito disponível).

Por esta razão é que as ferramentas para pontuação e qualificação de leads são de grande importância.

A integração de marketing interna acontece quando a UVM- "unidade de valor de marketing"( mensagem de construção de marca,processo de marketing, uma oferta, uma venda, uma loja, tudo que tenha um impacto nos negócios) e o Ponto de Integração pertencem a mesma entidade.Isso cria oportunidades de cross e up-selling, mas que são limitadas.

A intergração de marketing externa ocorre quando a UVM pertencente a uma empresa é inserida num Ponto de Integração de outra empresa parceira. (Exemplo dentre possibilidades infinitas: o sistema operacional DOS da Microsoft dentro do computador dos fabricantes, o chip da Intel dentro do computador). É nas oportunidades de integração externas que está o grande valor de alavancagem dos negócios.E é nela que o seu foco e energias devem se concentar.

A estratégia de Marketing Integrado deve se basear na escolha das parcerias de Marketing Integrado que gerem maiores lucros. Para isso, é necessário analisar e atribuir pontos para os valores potenciais da parceria; e calcular o Fator de Integração de Marketing, que é a velocidade em que esta parceria pode gerar valor em vendas, leads ou exposição.




CALCULE O FATOR DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING

O Fator de Integração de Marketing é calculado da seguinte forma: :



FATOR DO PONTO DE INTEGRAÇÃO (tráfego ou transação) X FATOR ALVO (Valor Potencial da Parceria) =



FATOR DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING

A pontuação a ser atribuída aos FATOR DE PONTO DE INTEGRAÇÃO E AO FATOR ALVO  se baseia nos seguintes critérios:

    Valores acima de 1 para impactos positivos.
    Valores iguais a 1 para impactos neutros.
    Valores abaixo de 1 para impactos negativos.

Ponto de Integração de tráfego

    Integração de propaganda (sem call to action) .01
    Integração de propaganda (com call to action) .05
    Integração com a página do site(fora de uma transação) .1
    Integração Geográfica .5

Ponto de Integração de transação

    Propaganda conjunta paga pela sua empresa no ponto do parceiro 75
    Integração de geração de leads 1
    Integração de venda (dados do cliente não transmitidos) 2
    Integração de vendas conjuntas (dados do cliente não transmitidos) 3
    Integração de venda (dados do cliente transmitidos) 4
    Integração de vendas conjuntas (dados do cliente transmitidos) 6

Fator Alvo

    Mercado alvo diferentes e sem qualquer interseção
    Mercado alvo diferentes, com algum grau de interseção
    Mercado alvo diferentes, com bom grau de interceção 1
    o mesmo mercado alvo, mas com necessidades diferentes? 2
    o mesmo mercado alvo, mas com necessidades idênticas e imediatas a servir? 4


Assim, o FATOR DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING pode ser exemplificado como: (PITráfego+ PITransação) x FATOR ALVO

A decisão deve considerar os custos envolvidos e a pontuação em relação às outras oportunidades de parceria em potencial.


CALCULE A PONTUAÇÃO FINAL DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING

Multiplique  O FATOR DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING pelo número de pessoas em potencial que estarão expostas a sua UVM- Unidade de Valor de Marketing durante o período. O resultado final não é uma nota, mas sim uma forma de comparação com outras oportunidades.



MULTIPLIQUE A PONTUAÇÃO FINAL DE INTEGRAÇÃO DE MARKETING POR QUALQUER FATOR ADICIONAL APLICÁVEL (OPCIONAL)

Pode ser que existam outras variáveis que ajudem a calcular com maior precisão o valor de uma parceria.Para aplicá-las é preciso utilizar um bom julgamento e ter sensibilidade perante a situação.

Como exemplos podem ser considerados os seguintes fatores, cuja aplicabilidade varia em função do tipo de negócio:



NÍVEL DE RECOMENDAÇÃO ( de 0,5 a 2)
Rapport de quem recomendou

    Não respeitável 0.5
    Respeitável na média 1
    Altamente respeitável 2


Peso da Recomendação (1 a 1,5)

    Recomendação positiva 1
    Recomendação efusiva 1,5

Credibilidade da recomendação ( de 0,25 a 2)

    difícil de acreditar 0,25
    acreditaram na média 1,0
    Apresentaram fatos e provas 2,0



NÍVEL DE NECESSIDADE


Essencial para sobrevivência (1 a 4)

    não essencial 1
    1,1
    1,2
    Caso de vida ou morte 4


Disponibilidade ( 1 a 5)

    disponível em qualquer lugar 1
    é a única fonte disponível e não existe substitutos 5


Redutor de dores (1 a 10)

    não reduz qualquer dor 1
    redução de dores extremas 10


ALGUNS EXEMPLOS DE MARKETING DE INTEGRAÇÃO



Programas de Afiliação
Onde o site afiliado que gera tráfego por ter instalado banners ou promovido via newsletter o produto/serviço do site de afiliação e consequentemente gerasdo vendas, em troca de comissões.

Divulgar um vídeo via You Tube ( Integração reversa)
Cada vez que o vídeo é visto por alguém, o vídeo recebe créditos na pontuação do  ranking do You Tube, gerando maior chance de exposição.

Amazon – integração interna

No site da Amazon, quando se pesquisa um produto, aparecem indicações do tipo "melhor com" de cross-selling, ofertas especiais, promoção de produtos e indicações do tipo " pessoas que compraram isso, também compraram…"

Barra de ferramenta do Google na página de download do Adobe Reader
Provavelmente este deve ser aum acordo remunerado por resultado (n# de downloads efetuados) ou pode ter sido negociada alguma permuta.

Merchandising em filmes ou novelas.

Quanto mais a tecnologia se desenvolver e conectar as pessoas de todo o mundo, mais globalizado e interdependente serão as relações econômicas e comerciais, gerando um maior nível de integração entre os parceiros de negócios.

Olimpíada de Londres 2012

O Comitê Organizador da Olimpíada de Londres esta usando como ponto de integração a Olimpíada de Pequim, para promover e atrair patrocinadores para o próximo evento em Londres.



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